Bereik je klanten met e-mailmarketing

Als ondernemer wil je jouw (potentiële) klanten informeren over je product, dienstverlening of nieuws rondom je bedrijf.
Dit kun je via social media doen, maar de kans dat slechts een deel van je klanten je posts voorbij ziet komen is zeer aannemelijk. E-mailmarketing is een effectievere methode om je klanten op een directe manieren persoonlijk te informeren. Let wel dat sommige mailings toestemming vereisen van de ontvanger om deze ook daadwerkelijk aan hen te mogen versturen. Sinds 2016 is er nieuwe wetgeving (AVG/GDPR) van kracht die particulieren, maar ook bedrijven beschermt tegen ongewenste informatie en gebruiken/inzetten van persoonlijke gegevens.

In dit artikel worden twee programma’s voor e-mailmarketing besproken waarmee (gepersonaliseerde) mailings zijn te verzenden: MailChimp en Laposta. Er zijn er veel meer, maar MailChimp en Laposta zijn prima voor de startende (MKB) ondernemer. De basis van de programma’s is nagenoeg gelijk: je importeert een mailinglijst, of nog mooier: je bouwt er een op via een aanmeldformulier. Je schrijft een, al dan niet gepersonaliseerd, nieuwswaardig bericht en je verzendt het naar de mailinglijst. Vervolgens kun je zien wie de nieuwsbrief heeft geopend en of ze geklikt hebben op een aanbieding, button of andere call to action.

Wat zijn de voordelen van het gebruik van een e-mailprogramma?

Je zou kunnen denken: ik mail mijn klanten wel via Outlook, Mail of andere mailclient. Dat zou kunnen als je verder niet geïnteresseerd bent of de ontvanger de mail heeft geopend of op een link naar bijvoorbeeld een webpagina heeft geklikt. Daarnaast kun je vanuit zo’n mailclient ook geen gepersonaliseerde mailing versturen naar een hele groep.

Want zeg nu zelf op welke mail neem je eerder actie?

‘Nieuwe zomercollectie in huis.’

‘Maarten, de nieuwe collectie sneakers zijn nu online verkrijgbaar’

Bij de eerste onderwerpregel kun je alleen al je klanten informeren over het feit dat de nieuwe collectie voor de zomer in huis is. Bij de tweede onderwerpregel echter voeg je uit jouw CRM (klantbeheer systeem) informatie toe, omdat je weet dat hij vorig jaar ook sneakers online heeft gekocht. Ook in de body tekst kun je personaliseren. Welke aanpak denk je dat effectiever is? De persoonlijke aanpak vergroot de kans op openen licht. En de persoonlijke benadering wordt vaak als prettig ervaren. Het blijkt dat personaliseren op plaatsnaam een significant beter openingspercentage geeft volgens Frankwatching. De inzet van personalisatie via mailprogramma’s heeft dus effect.

Hiermee wordt meteen duidelijk waarom de ontvanger toestemming moet geven voor het toesturen van mailings. Hij of zij laat gegevens achter in een aanmeldformulier of je hebt die gegevens al omdat hij/zij klant is, en moet jou als bedrijf toestemming geven om deze privacygevoelige informatie te gebruiken om hem/haar te informeren over specifieke diensten of producten. Dit ligt iets anders bij het noodzakelijk informeren over bijvoorbeeld betalings- of verzendstatus of bijvoorbeeld verplicht technisch onderhoud. Hier zijn heldere richtlijnen voor.

Hoe bouw je een goede mail op?

Het eerste dat de ontvanger ziet in de mailbox is een afzender en onderwerpregel. De afzender dient herkenbaar en professioneel te zijn. De onderwerpregel dient uitnodigend genoeg te zijn om de mail vervolgens te gaan lezen. In zowel MailChimp als Laposta kun je deze onderwerpregel personaliseren wat de kans op openen zal vergroten:

• Nieuwskopregels: pure mededeling van feiten.
• Belovende kopregels: beloven en oplossing bieden.
• Uitdagende kopregels: wekt nieuwsgierigheid op bij de lezer.

Bij een korte onderwerpregel (onder 30 karakters) zie je een hoger openingspercentage blijkt uit onderzoek van Frankwatching. Vervolgens moet de introductie kort en pakkend zijn, zodat er door gescrold wordt naar de rest van de nieuwsbrief of dat er geklikt wordt op de call to action die in de intro is vermeld. Daarnaast moet de mail niet te lang zijn. Er zullen weinig klik-acties zijn ‘onder de vouw’ dus op dat deel van de mail dat eerst buiten beeld valt. Het gehele design van je mailing is ook van belang en dient aan te sluiten bij je huisstijl en doelgroep. Een mailing over de nieuwe zomercollectie van een schoenenwinkel zal veel meer beeld bevatten waarop men door kan klikken, dan een mailing over het wijzigen van je beleggingsproduct dat bij een financiële instelling vandaan komt.

Dont’s

Om spam te voorkomen hebben mailprogramma’s als Hotmail en Gmail de neiging om onderwerpregels met te veel hoofdletters en leestekens (zoals vraag- en uitroeptekens) als spam/reclame te markeren. Hou hier dus rekening mee als je onderwerpregels gaat bedenken.

Wanneer moet je de mailing versturen?

Lange tijd bleken bij e-mailmarketing de dinsdag en donderdag de populairste dagen zijn om nieuwsbrieven te versturen. Logisch als je bedenkt dat het de dagen zijn waarop de meeste mensen werken en dus het openingspercentage hoog zou zijn. Uit benchmark onderzoek (2018) blijkt echter dat de woensdag momenteel de beste openingsresultaten oplevert. Ben je werkzaam in de vrijetijdssector dan zul je je minder focussen op specifieke dagen maar mailings eerder verzenden rond tijdstippen waarop vakanties geboekt worden. Dat kan zijn rond de feestdagen, wanneer vakantiegeld gestort wordt of bepaalde weersomstandigheden. Bij slecht weer als men verlangt naar de zon, een bezoek aan museum of een wellness of juist met mooi weer als men een last-minute bezoekje aan pretpark of natuurgebied wil brengen.

Testen

Test zoveel mogelijk onderdelen apart. Je kunt zogenaamde testen uitvoeren (zgn. A/B tests) waarin je kijkt welke onderwerpregel beter scoort. Test ook het kleurgebruik en verzend langere en kortere mails om te kijken wat goed werkt bij jouw klanten. Je zult merken dat je niet binnen twee of drie mailings de juiste formule gevonden hebt, maar daar echt even tijd in moet investeren. Een voordeel van het testen: hoe vaker je mailt, hoe meer je op het netvlies van je klant komt en dus blijft ‘hangen’. Kijk wel uit dat je de frequentie van je nieuwsbrieven niet te hoog maakt. Dat is voor velen een goede reden om zich uit te schrijven van de mailinglijst.

Statistieken

Zodra de mailing verzonden is worden er statistieken opgebouwd. Bij Laposta zijn deze ‘live’ te zien. MailChimp geeft na enkele uren inzicht in de eerste resultaten. Zo kun je zien wie de mail ontvangen heeft, wie de mail geopend heeft en/of op links heeft geklikt.

Uit onderzoek blijkt dat globaal 49,05% van de ontvangers van de mail opent waarvan weer 51% ook nog eens klikt op een item. In het geval dat de ontvanger je ook kent en positief is over je product of dienst. Je ziet dat in dat geval 25% klikt op een actiebutton of link. Bij een mailinglijst van 100 personen zijn dat dus 25 mensen. Van deze 25 zal een deel ook daadwerkelijk het product kopen. De ROI op je mailing kun je hier berekenen om de focus binnen je mailing goed te bepalen. Let wel dat je pas bij een redelijk grote mailinglijst dit soort berekeningen kunt toepassen. Tips hiervoor staan omschreven in ons blog: Tips voor het bouwen van een e-mail marketinglijst. Consumenten openen mails iets beter dan het geval is bij Business to Business. En aangezien steeds meer mensen ook mail lezen op smartphones, stijgt ieder jaar ook het openingspercentage bij mobiele vertoning. Het is dus raadzaam om je mailing ook zo te ontwerpen dat deze mobiel goed vertoond wordt (responsive design).

Laposta biedt aardig wat extra opties, zeker interessant voor de Nederlandse markt. MailChimp mag dan geen white label optie bieden, als je credits (pay as you go) inkoopt of een abonnement neemt, kun je mailings versturen zonder dat je ziet dat ze met MailChimp zijn gemaakt. De kosten hiervan zijn niet erg hoog.

Daar is het antwoord simpel op: het maakt niet echt uit. Tenzij je de Engelse taal niet goed machtig bent en met een white label variant aan de slag wilt. In die gevallen zal de keuze waarschijnlijk op Laposta vallen.